Кейс J.C. Penney о неудачном изменении ценообразования и как этого избежать

В мире ритейла ценообразование действительно играет решающую роль в успехе компании, но иногда даже крупные игроки совершают серьезные ошибки. Давайте рассмотрим пример, который стал настоящим уроком для всей индустрии ритейла и причем здесь спрос, конкуренция, ассортимент, и даже психология потребителей.

J.C. Penney. Пример неудачного ценообразования
J. C. Penney Company, Inc (ДжейСи-Пенни) — один из крупнейших американских ритейлеров, сеть универмагов и производитель одежды и обуви.

J.C. Penney успешная по всем меркам компания с более чем 120-летней историей взлетов и падений в 2010 году столкнулась с серьезными проблемами из-за неудачной стратегии ценообразования, принятой в волну кризисных явлений.

В 2011 году компания J.C. Penney привлекла нового CEO, Рональда Джонсона, бывшего вице-президента Apple Retail в надежде выйти из кризиса «на коне». Рональд решил пересмотреть стратегию компании и внести радикальные изменения в ценообразование. Вместо постоянных скидок и распродаж, компания перешла к "Everyday Low Prices" (единой низкой цене) и прекращению использования купонов и акций. Рон Джонсон уволил старых управленцев, попробовал создать новую команду и провести ребрендинг магазинов. Для одной из ключевых должностей старшего вице-президента он даже пригласил известного консультанта по моде Ника Вустера. Однако продажи продолжали падать и достигли своего апогея - в IV квартале 2012 года, тогда продажи упали на 32%.

На первый взгляд, это казалось разумной идеей, но реализация оказалась катастрофической:

  • Потеря клиентов: Многие постоянные клиенты J.C. Penney привыкли к постоянным скидкам и купонам. Уход от этой модели привел к утере довольно большой части клиентской базы.

  • Снижение прибыли: Переход к постоянным низким ценам привел к снижению прибыли компании. Клиенты перестали ощущать необходимость покупать, так как не было больше ощущения выгоды от покупки.

  • Финансовые потери: За годы реализации новой стратегии компания J.C. Penney потеряла миллиарды долларов и столкнулась с финансовыми трудностями.

  • Как следствие, Отставка CEO: Рональд Джонсон был вынужден покинуть свой пост после неудачи новой стратегии, а на его места был приглашен старый добрый CEO Майкл Уллман.

Баланс между Риском и Успехом

[Иногда сложно не согласится с успешным специалистом, у которого за плечами имя и опыт в компании, а ее успех говорит за него. Но всегда нужно понимать, что полностью доверится революционным инновациям – это самая настоящая русская рулетка, и один директор из «Эппл» совсем не факт, что сможет построить вам «Эппл №2». Никто не застрахован от принятия неверных решений. Но в таких моментах очень важна хорошая команда, которую нужно строить, стимулировать интерес к достижению результата и постоянно обучать.]

Этот случай компании J.C. Penney служит наглядным примером того, как неправильная стратегия ценообразования, не учитывающая предпочтения клиентов и долгосрочные последствия, может привести к серьезным проблемам и даже угрозе выживания бизнеса.

Чувствительность к цене - не постоянная величина

Покупатели в разных ситуациях могут проявлять разную чувствительность к цене, даже когда речь идет о том же товаре. Готовность к сделке по конкретной цене зависит от множества обстоятельств, и ритейлеры должны научиться учитывать эту многофакторную категорию. Эффективное ценообразование включает в себя анализ ассортимента, ценовой политики, а также понимание выбора ассортимента и даже материала упаковки.

Умное Ценообразование: Инвестиция, а не Расход

Инвестирование в умное ценообразование несомненно окупится для ритейлеров в первые месяцы его внедрения. Современные технологии и методологии позволяют максимально оптимизировать цены на товары, учитывая все факторы, влияющие на поведение покупателей.

Что вы узнаете на курсе

Онлайн-курс "Умное Розничное Ценообразование" от 4Retail Business School для тех, кто стремится найти аргументированный подход к розничному ценообразованию. Этот курс предлагает лучшие знания и практические навыки, необходимые для успешного управления ценой в ритейле и решения задач ценообразования:  

  1. Существенно увеличить валовый доход без дополнительных инвестиций за счет установления цен на основе эластичности спроса – чувствительности к цене.

  2. Дифференцированно разбить ценовые сегменты с определенным шагом.

  3. Оптимизировать в них количества SKU. Все это делается с учетом данных по трафику магазинов и типовой психологии восприятия покупателями уровня цен.

Для кого

Курс "Умное Розничное Ценообразование" будет полезен для маркетинг-менеджеров и категорийных менеджеров ритейл-компаний, а также для собственников бизнеса, стремящихся улучшить подходы к ценообразованию и максимизировать прибыль.

Ценообразование -  искусство получения прибыли

В современном ритейле успешная стратегия ценообразования - это не просто желание привлечь и удержать клиентов, но и неотъемлемая часть плана максимизации прибыли. Онлайн-курс "Умное Розничное Ценообразование" от 4Retail Business School поможет вам овладеть всеми необходимыми инструментами и знаниями, чтобы добиться успеха в этой важной области ритейла.

Узнать подробнее о курсе.